Agile Branding หลักสร้างแบรนด์ ที่ไม่ใช่แค่ปั้นให้ปัง แต่ดังยาวอยู่รอดทุกยุค

“เมื่อโลกไม่ได้แค่เปลี่ยนแปลง แต่เปลี่ยนไวยิ่งกว่าเดิม” จากสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ซึ่งเห็นได้ชัดว่าคลื่นการเปลี่ยนแปลงถาโถมเข้ามาอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปใช้สินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น เมื่อสนามแข่งขันหลักเปลี่ยนมาอยู่บนโลกออนไลน์อันไร้ขอบเขต ธุรกิจจึงต้องยิ่งแข่งกันดุเดือดมากกว่าเดิมเพื่อตัวเองโดดเด่น แตกต่าง และเป็นที่จดจำในสายตาผู้บริโภคท่ามกลางตัวเลือกมากมาย

ด้วยเหตุนี้ การสร้างแบรนด์ยุคใหม่จึงไม่ใช่แค่สร้างการจดจำในระยะสั้น แต่ต้องพยายามเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภค (Top of Mind) ขณะที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดย Agile Branding เป็นอีกแนวทางการสร้างแบรนด์ที่ธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ได้

Agile Branding คืออะไร

Agile Branding เกิดจากการผสมผสานหลักการ Agile ซึ่งเน้นให้กระบวนการทำงานเป็นไปอย่างคล่องตัวมากที่สุด สามารถปรับเปลี่ยนและนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อย่างรวดเร็วตามสถานการณ์ โดยเอาไปรวมกับ Branding ที่เป็นการสร้างแบรนด์หรือภาพจำของธุรกิจสู่สายตาผู้บริโภค Agile Branding จึงหมายถึงการออกแบบแบรนด์ให้มีความยืดหยุ่น พร้อมรับการขยายธุรกิจในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นการขยายสินค้าและบริการ (New product and service) การขยายกลุ่มลูกค้า (New customer segment) และการขยายช่องทางไปยังดิจิทัล (New channel & touchpoints) เพื่อพาแบรนด์ก้าวเดินไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง

ที่ผ่านมา องค์กรชื่อดังระดับโลกจำนวนไม่น้อยมีแนวทางสร้างแบรนด์ตามหลัก Agile Branding เช่น Alphabet ที่เริ่มต้นจากการให้บริการ Search Engine ในชื่อ Google ทำให้บริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลปริมาณมหาศาล โดยเฉพาะเทรนด์ผู้บริโภค ซึ่งต่อยอดไปสู่การขยายสินค้าและบริการ ตั้งแต่ Alexa ลำโพงผู้ช่วยอัจฉริยะ (Smart Assistant) ไปจนถึง Android ระบบปฏิบัติบนสมาร์ทโฟน, Google Cloud, YouTube แพลตฟอร์มแชร์วิดีโอขนาดใหญ่ที่สุดของโลก และบริการอื่นๆ โดยผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ทำให้ Google ได้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย

อีกตัวอย่างคือ Facebook ที่เริ่มต้นจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แล้วค่อยๆ ขยายเข้าธุรกิจโฆษณาออนไลน์ จนกลายเป็นแพลตฟอร์มโฆษณารายใหญ่ ต่อยอดสู่การเป็นแพลตฟอร์มโซเชียล คอมเมิร์ซ (Social Commerce) และระบบบริการรับชำระเงิน (Facebook Pay)

จากตัวอย่างที่ยกมา คงกล่าวได้ว่าสิ่งที่ Agile Brands มีร่วมกันคือการวาง Position ให้พร้อมปรับตัวตลอดเวลา ทั้งในแง่การสร้างผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงการออกแบบ Brand CI ที่ปรับเปลี่ยนตามเทรนด์ผู้บริโภค

Agile Branding ควรจะเริ่มตรงไหน

เมื่อโลกเปลี่ยนไป การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่การยึดติดกับภาพลักษณ์เดิมๆ โดยไม่ยอมเปลี่ยนแปลง แต่เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่น่าตื่นเต้น ผ่านการวิธีการสื่อสารใหม่ๆ โดยที่ยังรักษาค่านิยมหลัก (Core Value) ของแบรนด์ไว้

คงต้องบอกว่าการสร้าง Agile Brand ไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่มีหลักเบื้องต้นที่ควรคำนึงถึง 3 ข้อ คือ 1. เข้าใจแบรนด์ตัวเอง สื่อสารความเป็นแบรนด์ให้ชัดเจน 2. เข้าใจตลาด ปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลง และ 3. เตรียมทีมงานให้พร้อมปรับตัวอยู่เสมอ

1) เข้าใจแบรนด์ตัวเอง สื่อสารความเป็นแบรนด์ให้ชัดเจน

แม้ Agile Branding จะเน้นที่ความคล่องตัวในเปลี่ยนแปลง แต่ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจแบรนด์ตัวเองก่อน โดยแบรนด์ต้องสามารถตอบคำถาม 3 ข้อนี้ได้

– กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร

– ต้องการแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า

– อะไรคือจุดแข็งของแบรนด์ที่ทำให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่ง

เพื่อให้ตอบโจทย์ด้านบน ธุรกิจจึงไม่ควรยึดติดอยู่กับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบเดิมๆ โดยสิ่งที่ควรปรับไม่ได้จำกัดอยู่แค่การวางโครงสร้างแบรนด์ (Brand Architecture) แต่รวมไปถึงการปรับองค์ประกอบอื่นๆ เกี่ยวข้องกับ Corporate Identity (CI) ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ tagline ฟ้อนต์ หรือสีที่ใช้ เพื่อสื่อสารความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้น เช่น Starbucks ที่มีการเปลี่ยนโลโก้มาแล้วหลายครั้งนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ โดยการเปลี่ยนแปลงล่าสุดเป็นการเอาคำว่า Coffee ออกจากโลโก้เพื่อให้แบรนด์สามารถขยายไปทำธุรกิจอื่นๆ ได้ในอนาคต

แล้วแบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่ามาถูกทางแล้ว สำหรับแนวทางการปรับเปลี่ยนมีอยู่ 3 ขั้นตอน คือ 1. การสร้างต้นแบบแรก (Build) เพื่อเริ่มต้นวิธีการใหม่ๆ โดยนำไอเดียและคอนเซ็ปต์เกี่ยวกับแบรนด์มาประกอบรวมกัน 2. ทดสอบและว้ดผล (Measure) ด้วยการนำตัวต้นแบบไปลองใช้จริง ทั้งผ่านการสื่อสารภายในองค์กร ลูกค้า การทำการตลาดผ่านสื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ ของแบรนด์ เพื่อเก็บฟีดแบ็กจากหลายๆ ทาง และนำไปพัฒนาวิธีการใหม่ๆ ต่อในอนาคต 3. เรียนรู้จากวิธีการก่อนหน้า (Learn) โดยทั่วไปแล้ว กระบวนการเรียนรู้จะเกิดขึ้นหลังการทดลองใช้แนวทางใหม่ราว 2-3 ครั้ง ซึ่งขึ้นอยู่กับงบประมาณและเวลาขององค์กรด้วยเช่นกัน

2) เข้าใจตลาด ปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลง

ความคล่องตัวถือเป็นหัวใจของ Agile Branding ซึ่งในช่วงแรกของการสร้างแบรนด์ ธุรกิจทำความเข้าใจตลาด และกล้าทดลองทำอะไรใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว โดยไม่ยึดติดอยู่กับกระบวนการทำงานแบบเดิมๆ เพื่อให้ค้นพบโอกาสที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน สำหรับสิ่งสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์มีความคล่องตัว คือการต้องเปิดกว้างรับฟังแนวคิดและความเห็นใหม่ๆ ทั้งจากลูกค้า ผู้บริโภค พนักงาน และพาร์ทเนอร์ โดยเฉพาะในยุค Customer-centric ในปัจจุบัน ที่ลูกค้ามีบทบาทอย่างมากในโลกธุรกิจ ทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการต้องตอบโจทย์และความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคให้ได้

อีกสิ่งที่ขาดไปไม่ได้ในการสร้าง Agile Brand คือการให้ความสำคัญกับลูกค้า เริ่มตั้งแต่การหาช่องทางการสื่อสารและการเข้าถึงลูกค้าที่ใช่ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Content Marketing บนโซเชียลมีเดีย หรือการพัฒนาแอปพลิเคชันเพื่อให้คนเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้นและใช้บริการต่างๆ ได้สะดวกยิ่งขึ้น ไปจนถึงการมีความรับผิดชอบ ทั้งต่อผู้บริโภคด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ปลอดภัย ไม่หลอกลวง ช่วยแก้ปัญหาได้จริง เปรียบได้กับการทำตามสัญญาที่ให้ไว้ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ช่วงแรก รวมถึงมีความรับผิดชอบต่อสังคม ด้วยการเลือกใช้วัตถุดิบและดำเนินการผลิตสินค้าโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน

3) เตรียมทีมงานให้พร้อมปรับตัวอยู่เสมอ

สิ่งสุดท้ายที่จะขาดไปไม่ได้คือการสร้างทีมงานให้พร้อมรับมือการเปลี่ยนแปลง ด้วยเน้นทำงานให้เสร็จภายในระยะเวลาสั้นๆ ลดขั้นตอนการทำงานที่ไม่จำเป็นลง รวมถึงเปิดโอกาสให้ทีมงานสามารถตัดสินใจเรื่องสำคัญได้

นอกจากนี้ ทีมงานยังต้องสื่อสารกันอย่างสม่ำเสมอ ทั้งภายในทีมด้วยกัน และระหว่างทีมอื่นๆ เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูล รับฟังฟีดแบ็กจากงานที่ทำไปแล้ว เพื่อให้ปรับปรุง แก้ไขปัญหาได้ในทันทีโดยไม่ต้องรองานเสร็จทั้งหมด ซึ่งหากองค์กรมีการสื่อสารที่ดีจะทำให้ทุกคนเห็นภาพเดียวกัน และพร้อมเปลี่ยนแปลงไปด้วยกัน

คงกล่าวได้ว่า Agile Branding เป็นแนวทางสร้างแบรนด์ให้พร้อมรับมือทุกการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะทั้งรับวิกฤตหรือรับโอกาสใหม่ๆ จากการขยายธุรกิจ ขยายกลุ่มลูกค้า และขยายช่องทางการดำเนินงาน เพื่อให้ผู้บริโภคยังนึกถึงแบรนด์อยู่เสมอ และเติบโตต่อเนื่องในอนาคต