“นันยาง” ตำนานความเก๋า ที่ไม่ยอมเก่าไปเพราะยุคสมัย

จากรองเท้าผ้าใบพื้นเขียวที่ขึ้นชื่อเรื่องความทนทาน แต่เมื่อเข้าสู่ยุคใหม่ที่กระแสต่างๆ ถาโถมเข้ามา ทั้งเทรนด์รักษ์โลก และกระแสไวรัลที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ ในฐานะแบรนด์รองเท้าเก่าแก่อายุกว่า 60 ปี การปรับตัวรับกับกระแสและเทรนด์ต่างๆ ล้วนมีความจำเป็น เพื่อรักษาชื่อ “นันยาง” ให้คงอยู่ในใจของคนไทยไว้เสมอ

ในวันนี้นันยางที่กำลังเติบโตไปได้อย่างสวยงาม ได้ส่งไม้ต่อมาถึงทายาทรุ่นที่ 3 อย่าง “ชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล” ที่ปัจจุบันดำรงตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด และน้องเล็กรุ่นที่ 3 “จักรพล จันทวิมล” ผู้อำนวยฝ่ายการตลาดและการขาย ที่จะพานันยางในวัย 66 ปี ก้าวเดินต่อไป กับความเก๋าสไตล์นิวเจนหนุ่มไฟแรง

ด้วยตลาดรองเท้าที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไป จากรองเท้าที่ผู้คนซื้อเพราะสามารถนำไปใช้ได้ทุกสถานการณ์ ทั้งการเล่นกีฬา ไปโรงเรียน หรือใส่ไปเที่ยว นันยางที่เคยมุ่งเน้นการผลิตเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว เพื่อให้ได้ต้นทุนต่ำและราคาถูก ต้องปรับตัวนำการตลาดเข้ามาเสริมความแกร่งด้านคุณภาพ

เพราะเมื่อรองเท้าจากต่างประเทศเริ่มเข้ามาตีตลาดราวประมาณ 30-40 กว่าปีก่อน ทำให้รองเท้าแต่ละชนิดต้องมีฟังก์ชั่นที่โดดเด่นในตัวเอง มีลักษณะเฉพาะการใช้งานนั้นๆ แน่นอนว่าตลาดของรองเท้าจึงถูกย่อส่วนให้เล็กลง นันยางจึงต้องสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นมากขึ้น โดยหลักๆ แล้วเน้น 3 ประเภท คือ แบดมินตัน ตะกร้อ และนักเรียน และหันมาทำการตลาดอย่างจริงจัง

หนึ่งในเรื่องการตลาดนี้ คือการตอกย้ำความโดดเด่นของแบรนด์ ใส่สตอรี่หรือเรื่องราวตำนานของการใช้งานจากรุ่นพ่อมาสู่ลูก

รวมถึงที่ผ่านมาเมื่อประสบความสำเร็จ และกลายเป็นต้นแบบของใครหลายคน จึงเกิดปัญหาของการเลียนแบบ ที่เหมือนจนแทบจะแยกไม่ออก โดยเฉพาะพื้นยางรองเท้าสีเขียว รวมไปถึงรายละเอียดอย่างลายก้างปลาใต้พื้นรองเท้า

สิ่งที่นันยางได้ทำการตลาดและตอกย้ำกลับไปสู่กลุ่มลูกค้าคือเรื่องวัสดุ จุดเด่นที่หลายคนอาจไม่ได้สังเกตคือ รองเท้านันยางทุกคู่ผลิตจากยางพารา 100% มีคุณสมบัติเกาะพื้นและยืดหยุ่นได้ดี ซึ่งนับว่าเป็นหนึ่งในธุรกิจที่สนับสนุนการเกษตรไทย และยังนำรายได้กลับเข้าสู่ประเทศด้วย เพราะนอกจากตลาดในประเทศแล้ว นันยางยังชิงส่วนแบ่งการตลาดในต่างประเทศด้วย ทั้งจีน ญี่ปุ่น เกาหลี มาเลเซีย อินโดนีเซีย ลาว กัมพูชา เวียดนาม เมียนมาร์ บังคลาเทศ ปากีสถาน ฯลฯ

หนึ่งในการตลาดที่น่าสนใจในสถานการณ์เฉพาะหน้า และเลือกนำรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ พลิกมุมมองสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าสนใจ ก็เป็นเรื่องที่น่าศึกษา ไม่ว่าจะเป็นการออกรองเท้าผ้าใบสำหรับนักเรียนหญิงเพื่อเจาะตลาดกลุ่มใหม่ การออกรองเท้าแตะช้างดาวสำหรับพระสงฆ์ และ Nanyan Red สำหรับแฟนๆ ลิเวอร์พูล

หรือกรณีที่เรียกเสียงฮือฮาได้เป็นอย่างดีในช่วงที่กระแสรักษ์โลกมาแรง ด้วยเพราะหลายองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนพยายามเป็นส่วนหนึ่งในการลดปัญหาขยะทางทะเล ซึ่งเป็นหนึ่งในต้นเหตุของภาวะวิกฤติของโลก ด้วยความเชี่ยวชาญเรื่องของรองเท้า นันยางนิวเจนเนอเรชั่น จึงปิ๊งไอเดีย จับคู่รองเท้าแตะช้างดาว กับขยะรองเท้าแตะทั่วไป เข้าสู่กระบวนการ Upcycled แตกไลน์สู่รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นอย่าง KHYA (ขยะ) รองเท้ารักษ์โลกสุดเก๋

รวมถึงการเปิดตัวกระเป๋า “Nanyang Bag 2020” กระเป๋าที่นำเอาป้ายไวนิลโฆษณามารีไซเคิลเป็นกระเป๋าถือสุดเท่ที่ได้กลิ่นอายกระเป๋าแบรนด์ดังอย่าง Freitag สุดๆ

กระทั่งวิกฤติการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่สั่นสะเทือนไปทุกองคาพยพ โรงเรียนที่เคยเปิดเทอมตามปกติ กลับต้องปิดสู่การเรียนออนไลน์ ฤดูกาลของการซื้ออุปกรณ์การเรียนของผู้ปกครองต้องผิดเพี้ยนไป กลายเป็นว่ากลุ่มตลาดหลักจะต้องถูกแช่แข็ง ทำให้นันยางเองก็ต้องมองหามุมใหม่

นันยางแก้เกมด้วยการนำการตลาดแบบเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งมาใช้อย่างทันสมัย ด้วยการแนะนำสินค้าในกลุ่มตลาดออนไลน์ของ ม.ธรรมศาสตร์ และ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เอาใจนักศึกษาด้วยการเปิดตัวรองเท้าแตะรุ่น COVID Edition เวอร์ชั่นลูกแม่โดม-รั้วจามจุรี รองเท้าแตะช้างดาวรุ่นสีเหลือง-แดง และสีชมพู-ขาว ซึ่งรับผลิตแบบ Made to Order เท่านั้น

น้องเล็กของทายาทรุ่นที่ 3 ตอกย้ำว่าแม้จะมีวิกฤติ แต่รายได้ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2563 กลับไม่ตกเลย และเติบโตขึ้นราว 3% จากการสต็อกสินค้าเตรียมรับช่วงเปิดเทอมของผู้ประกอบการร้านค้า และยังมองว่าสินค้ากลุ่มนี้ไม่ใช่เรื่องของแฟชั่น แต่เป็นสินค้าจำเป็นที่ต้องใช้งาน

ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดในช่วงที่ผ่านมาค่อนข้างรุนแรง การที่ห่างไกลจากเชื้อไวรัสชนิดนี้ได้คือการป้องกันตัวเอง นันยางก็ไม่นิ่งเฉยออกกลยุทธ์การตลาดยุคโควิด-19 เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ “Nanyang Have Fun” คือ รองเท้าผ้าใบนักเรียนที่ไม่ต้องผูกเชือก ตอบโจทย์ชีวิตวิถีใหม่ นั่นคือการลดโอกาสสัมผัสเชื้อโรคลง ทั้งนี้ เชือกผูกรองเท้านี้ไม่ได้หายไปไหน แต่ปรับเปลี่ยนเป็นเชือกที่ยืดหยุ่นได้ แทนการผูก

การปรับตัวในครั้งนี้ สะท้อนถึงความตั้งใจและมุ่งมั่นในการทำธุรกิจ ที่ลงลึกไปถึงการวิจัยเฉพาะกิจร่วมกับฮัมมิ่งเบอร์ด Inside Thai Kids’ ที่สำรวจปัญหาของเด็กประถม จนพบว่าปัญหาใหญ่เป็นเรื่องของการผูกเชือกรองเท้า ซึ่งแต่ละคนต้องผูกมากกว่า 10 ครั้งต่อวัน และอาจเป็นต้นตอการสัมผัมเชื้อโรคจากรองเท้าได้

ท้ายที่สุดคงปฏิเสธไม่ได้ว่า เส้นทางที่ผ่านร้อนผ่านหนาวจนยืนหยัดอยู่ได้จนถึงทุกวันนี้ของแบรนด์รองเท้ารุ่นเก๋าอย่างนันยาง ไม่ได้เกิดขึ้นจากการมองเห็นโอกาส และพัฒนาสินค้าจนมีคุณภาพและมาตรฐานเท่านั้น แต่ยังมาจากการพยายามปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ภาพรวมในขณะนั้น รวมถึงพยายามเข้าใจ เข้าถึงพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทำให้แม้สินค้าของนันยางยังเป็นรูปแบบคล้ายเดิม แต่ยังคงความเก๋า และไม่เคยเก่าเลยไม่ว่ายุคไหน

อ่านต่อ  ปฐมบทแห่ง “นันยาง” จากเสื่อผืนหมอนใบ สู่รองเท้าพื้นเขียวสุดฮิต